Ao provocar a plateia do Latam Retail Show - maior evento de varejo da América Latina, realizado em São Paulo pela GS&MD - afirmando que aqueles que adquirissem um colchão durante a apresentação o receberiam antes de deixar o evento, Amit Eisler, cofundador da startup Zissou, não estava fazendo uma jogada de marketing.
Pelo contrário, estava colocando em prática uma das regras básicas que as marcas têm de seguir para atender o novo consumidor: agilidade. Sim, os consumidores querem no mundo físico a mesma rapidez do mundo digital e buscam no ambiente virtual as mesmas experiências que encontram na loja física. Uma equação complexa que tem desafiado grandes e pequenas marcas, independentemente do setor.
Nascida on-line, a Zissou é definida pelos sócios, Ilan Vasserman, Andreas Burmeister e Amit Eisler, como uma marca especializada em sono. Há apenas um ano no mercado, está provocando uma verdadeira revolução no setor. Por meio do conceito bed in box (cama na caixa), o colchão é armazenado numa embalagem de 1m15 de altura por 40 cm de largura, o que permite seu transporte com facilidade, diminuindo os custos de frete e simplificando a logística.
A startup também oferece uma única composição de colchão nos tamanhos solteiro, casal, queen e king, o que facilita a escolha por parte do consumidor e exclui a necessidade de armazenagem e exposição em grandes showrooms. Por fim, permite que o produto seja testado na casa do cliente por cem dias. Quem não se adaptar pode ligar para a empresa, que retirará o colchão sem custo e ainda devolverá 100% do pagamento.
"Hoje se fala muito em omnichanel, mas eu prefiro falar de ommiexperiência", diz Eisler, observando que a loja conceito, aberta no bairro paulistano dos Jardins, foi concebida em alinhamento com o digital. O espaço abriga um quarto exclusivo para o cliente testar o colchão com privacidade, com direito a controle do som e da cor da luz. Com preços três vezes mais em conta do que o mercado tradicional, mil colchões entregues e um faturamento estimado de R$ 400 mil mensais, a marca foi a escolhida pela rede Fasano como fornecedora oficial do Hotel do Frade, em Angra dos Reis.
A Zissou é o que os estudiosos do varejo chamam de Digitally Native Vertical Brands (DNVB), ou numa tradução livre, marcas nativas digitalmente verticais. "São empresas que já nascem digitais, que dialogam diretamente com seus clientes e têm presença física no varejo, mas não fazem distinção entre os canais", afirma Alexandre Van Beeck, sócio diretor da GS&Consult. "Integram o on-line e o off-line valendo-se de todos os benefícios de inteligência de dados que o modelo permite."
No Brasil ainda são poucas as marcas que atuam com esse perfil, mas a tendência é de uma expansão rápida, por demanda do próprio consumidor. A tarefa, porém, não é simples e vai muito além do que interagir pelas redes sociais ou operar um e-commerce, afirma Walter Longo, sócio-diretor da Unimark Comunicação.
"Adotar uma alma digital é mais uma questão de ótica, do que de fibra ótica", compara Longo. "De nada adianta o uso da tecnologia se a marca não enxergar o negócio, o produto, o serviço e a experiência do consumidor sob outro prisma", acrescenta. Segundo ele, empresas não morrem apenas por fazerem coisas erradas, mas também por não serem suficientemente ágeis, flexíveis e adaptáveis.
Assim como ter uma alma digital, oferecer um atendimento cada vez mais personalizado é uma das estratégias demandadas pelo consumidor pós-digital. "Vivemos o momento da customização em massa, seja na comunicação direta com cada cliente, seja na oferta de possibilidades para que cada produto assuma o perfil de seu dono", afirma Fabrizio Valente, fundador e CEO do Kiki Lab. "Nesse processo, a marca/varejista oferece um produto, uma experiência, uma surpresa."
Com 14 lojas próprias, 10 franqueadas e prestes a completar 50 anos de atividade, a Highstil, indústria de moda masculina totalmente verticalizada, instalou em 2017 a primeira unidade do Su Misura, serviço de alfaiataria feita sob medida. "O cliente busca um costume feito com exclusividade, para o qual possa escolher não só a cor e o tecido, mas também os botões, o forro e até escrever uma frase na parte interna do paletó", afirma Ron Horovitz, segunda geração no comando da empresa. "Somos a única rede de alfaiataria com serviço sob medida em shopping center", diz ele. A receptividade foi grande e, a partir de 2019, toda a rede contará com o serviço. "Demanda tem, o desafio é encontrar mão de obra especializada", afirma.